Étiquette « sain » de la FDA sur les snacks : des acheteurs prêts à payer plus

Une mention bien visible indiquant qu’un snack est « sain » sur l’emballage peut faire plus que simplement attirer l’attention. De nouveaux travaux suggèrent qu’elle peut orienter les achats vers de meilleures options et même amener les consommateurs à accepter de payer davantage, surtout lorsque cette mention est associée à une agence gouvernementale.

Des chercheurs de l’Oregon State University et de la Tufts University se sont penchés sur la manière dont les clients réagissaient à des produits de grignotage portant - ou non - une étiquette « sain ».

L’équipe s’est notamment intéressée à la définition actualisée de « sain » publiée par la FDA, ainsi qu’à une icône « sain » proposée par la FDA pour les emballages alimentaires.

Les étiquettes alimentaires influencent les choix

Les étiquettes sont censées aider le public à comprendre ce qu’il achète. Dans les faits, toutefois, les décisions en rayon se prennent souvent très vite.

Beaucoup se retrouvent alors à devoir démêler des allégations santé confuses, des messages contradictoires et des packagings conçus davantage pour capter le regard que pour informer.

En 2024, la FDA a revu sa définition de ce qui peut être qualifié de « sain » sur les emballages. L’ancienne définition datait de 1992 ; cette mise à jour visait donc à mieux aligner l’étiquette avec les connaissances actuelles en nutrition et les recommandations alimentaires fédérales.

L’agence a également proposé une nouvelle icône « sain » de la FDA, même si ce symbole est encore en cours de validation. Les chercheurs ont voulu vérifier si ce type d’indication change réellement quelque chose au moment de choisir un produit.

« Notre principal résultat est que la confiance dans le gouvernement comptait beaucoup pour les gens et qu’ils étaient prêts à payer davantage pour cette étiquette », a déclaré l’autrice principale Katherine Fuller, professeure assistante à l’Oregon State University.

Autrement dit, les consommateurs ne réagissent pas uniquement au terme « sain » pris isolément : ils réagissent aussi à l’acteur qui semble garantir ce message.

Une expérience d’achat en conditions réelles

Pour répondre à cette question, les chercheurs ont mené une expérimentation en 2023 auprès de 267 clients, dans six supermarchés de la région de Boston.

Sur des tablettes, et directement en magasin, les participants ont vu des images de 15 produits de grignotage bien réels. Neuf de ces produits respectaient la nouvelle norme de la FDA pour les aliments « sains », tandis que six ne la respectaient pas.

Dans un premier temps, les acheteurs ont évalué les produits sans aucune étiquette « sain » particulière. Ensuite, ils ont revu exactement les mêmes produits, cette fois signalés comme « sains » - soit via une mention générique, soit via une mention associée à la FDA.

Chaque participant a reçu 5 $ en espèces et une carte cadeau du magasin de 10 $. Il lui a été expliqué que les 5 $ pouvaient servir à acheter un produit sélectionné dans l’un des scénarios présentés.

Ainsi, les choix impliquaient de vraies conséquences financières, ce qui permet d’observer les comportements de façon plus fiable que lorsque l’on se contente de demander aux gens ce qu’ils pensent qu’ils feraient.

« Le fait de donner aux participants un pouvoir d’achat dans un contexte proche d’une expérience d’achat réelle nous a permis d’observer plus finement comment les étiquettes pouvaient influencer le comportement », a indiqué l’auteur senior Sean Cash, économiste à Tufts.

Les étiquettes ont modifié le comportement des acheteurs

L’étude a montré que, même sans intervention, les participants avaient déjà une tendance à choisir des snacks plus sains plutôt que des options moins saines. Mais l’ajout d’étiquettes a accentué cette préférence.

La présence d’icônes « sain » a augmenté la probabilité de sélectionner des produits plus sains. La mention générique comme la mention associée à la FDA ont fait progresser la part de choix « sains », mais seule l’étiquette FDA a produit un effet statistiquement significatif.

Cela indique que toutes les étiquettes ne se valent pas : un simple repère santé peut aider, mais un marquage au caractère officiel, adossé à un régulateur jugé digne de confiance, semble peser davantage.

Les résultats montrent aussi que les consommateurs acceptaient de payer plus pour des aliments plus sains. En moyenne, ils étaient prêts à payer 59 cents de plus pour un produit « sain » portant une étiquette soutenue par la FDA que pour le même produit sans ce type de mention.

Cela peut paraître modeste au premier regard, mais l’impact devient notable à l’échelle de nombreux achats. Pour les entreprises alimentaires, le signal est clair : l’étiquetage peut influencer à la fois le choix et la valeur perçue.

La confiance a tout changé

L’un des constats les plus marquants concerne le rôle de la confiance. Les participants ont également rempli un questionnaire sur leur profil (démographie), leurs connaissances en matière d’alimentation « saine », leur niveau de confiance générale et leur confiance envers le gouvernement.

Ces informations ont permis aux chercheurs d’évaluer si l’efficacité du label variait selon la façon dont les individus perçoivent les institutions.

Le questionnaire a montré que l’étiquette FDA fonctionnait mieux lorsque les consommateurs déclaraient avoir davantage confiance dans le gouvernement.

« Nos résultats montrent que les étiquettes agissent comme des signaux pour les consommateurs, et que les politiques publiques peuvent façonner l’efficacité de ces signaux », a déclaré Cash. « Lorsque les étiquettes sont perçues comme crédibles, par exemple lorsqu’elles sont soutenues par une agence gouvernementale, elles ont plus de chances d’influencer les habitudes alimentaires et les comportements d’achat. »

De meilleurs repères pour les consommateurs

Ces conclusions arrivent à un moment où beaucoup de personnes se disent submergées par des conseils nutritionnels divergents. Les promesses figurant sur les emballages peuvent être floues, dictées par des tendances ou carrément trompeuses.

La définition de ce qui est « sain » varie souvent selon l’interlocuteur, ce qui peut expliquer pourquoi un signal clair prend autant d’importance.

« En ce moment, il y a beaucoup de désinformation sur ce qui est sain et sur ce qui ne l’est pas », a souligné Fuller.

« Avoir une étiquette claire, appuyée par des recherches scientifiques, qui dit : c’est sain parce que nous avons vérifié, c’est important. »

En somme, un repère simple et crédible peut peser sur la décision au moment où l’on se tient face au rayon, en train d’hésiter. Dans un environnement d’achat saturé de messages, cette clarté peut compter plus qu’on ne l’imagine.