Industrie du tabac et aliments ultra-transformés : comment Philip Morris a façonné Lunchables

Chaque matin, des parents préparent les repas, ferment les sacs à dos et envoient leurs enfants à l’école. Ce rituel est si banal que l’on s’interroge rarement sur l’origine de ces aliments ou sur les acteurs qui ont contribué à les concevoir.

Pourtant, deux études mettent au jour un lien inattendu entre certaines des marques d’aliments transformés les plus connues et l’industrie du tabac.

Les chercheurs montrent que de grands fabricants de cigarettes ne se sont pas contentés de racheter des entreprises agroalimentaires.

Ils ont aussi importé dans l’alimentation leurs savoir-faire, leurs technologies et leurs méthodes de marketing, influençant la conception de produits qui remplissent encore aujourd’hui les rayons des supermarchés et les boîtes à goûter.

Selon ces travaux, l’histoire des aliments ultra-transformés est étroitement liée aux mêmes groupes qui ont consacré des décennies à vendre des cigarettes.

Les groupes de tabac se lancent dans l’alimentaire

Entre les années 1960 et le début des années 2000, les principales entreprises américaines de tabac ont largement débordé du seul marché de la cigarette.

Philip Morris a mis la main sur Kraft et General Foods. RJ Reynolds a racheté des marques dont Del Monte et Nabisco. Ces opérations n’étaient pas de simples placements annexes : l’alimentaire est devenu un pilier de leur stratégie.

Laura Schmidt, chercheuse à l’Université de Californie à San Francisco, a passé au crible des milliers de documents internes afin de comprendre le fonctionnement de ces groupes après leur entrée dans l’agroalimentaire.

Ses analyses indiquent notamment que Philip Morris a installé des cadres issus du tabac à des postes clés au sein des entreprises alimentaires, tout en mettant en place des dispositifs favorisant la coopération entre les divisions cigarettes et alimentation.

Grâce à cette organisation, des connaissances et des ressources ont circulé sans entrave entre des secteurs qui, en apparence, n’avaient rien à voir.

L’alimentation devient un deuxième empire

L’ampleur du dispositif était considérable.

« Pour Philip Morris, son activité alimentaire, pendant une période substantielle, a généré des ventes comparables à son activité tabac – environ une répartition 50-50 », a déclaré Tera Fazzino, professeure associée de psychologie à l’Université du Kansas.

« Une part importante de ces revenus alimentaires provenait de marchés internationaux. »

L’alimentaire ne représentait donc pas un simple complément aux profits du tabac : durant des années, il a figuré, au même rang que la cigarette, parmi les principales sources de chiffre d’affaires.

Et à mesure que ces produits s’implantaient sur plusieurs continents, les pratiques issues de l’industrie du tabac s’exportaient avec eux.

L’expertise des cigarettes se transfère à l’alimentation

Parmi les constats majeurs, les chercheurs mettent en avant l’existence d’un groupe interne appelé le Comité des synergies techniques.

Ce comité reliait les divisions tabac, alimentation et alcool, et permettait à des chercheurs, ingénieurs et dirigeants d’échanger des idées au-delà des catégories de produits.

Ainsi, des scientifiques habitués à travailler sur les arômes des cigarettes partageaient leurs connaissances avec des équipes développant des aliments transformés. Des innovations d’emballage passaient d’une division à l’autre. Les chaînes d’approvisionnement, tout comme certaines méthodes de fabrication, étaient fréquemment mutualisées.

Ce dispositif a offert aux entreprises de tabac la possibilité d’appliquer à des produits sans lien direct avec la cigarette des décennies d’études sur les consommateurs.

Lunchables devient le produit vitrine

Aucun produit n’incarne mieux cette logique, selon les études, que Lunchables.

Lancé à l’échelle nationale en 1988, ce repas prêt à consommer est devenu l’un des succès les plus mis en avant par le groupe. En interne, des dirigeants y voyaient la démonstration que le modèle de coopération entre divisions portait ses fruits.

Tous les éléments du repas provenaient de l’écosystème d’entreprises contrôlées par Philip Morris, qu’il s’agisse de la viande, du fromage, des crackers ou du jus.

Les chercheurs rapportent que des tests consommateurs approfondis ont orienté presque chaque détail.

Dans des groupes de discussion, des enfants disaient vouloir davantage d’autonomie et la possibilité d’assembler eux-mêmes leur repas.

Les parents, de leur côté, cherchaient une solution pratique et rassurante. Les équipes de développement ont donc travaillé une présentation et un conditionnement soigneusement pensés.

Même la bande jaune caractéristique sur l’emballage a été conçue délibérément pour évoquer un cadeau.

Des aliments conçus pour fidéliser

Selon ces études, l’objectif ne se limitait pas à calmer la faim.

Les équipes s’appuyaient sur des méthodes de recherche sophistiquées pour comprendre ce que les consommateurs jugeaient le plus attractif, puis traduisaient ces résultats dans la conception du produit : profils de goût, design, emballage et communication.

De nombreux responsables de ces programmes avaient auparavant fait carrière dans le tabac.

Les auteurs soutiennent que ce transfert de compétences a contribué à mettre au point des aliments favorisant des achats répétés et un attachement marqué des consommateurs.

Des critiques sur la valeur nutritionnelle

Au fur et à mesure que Lunchables gagnait en popularité, des spécialistes de santé ont commencé à alerter sur la qualité nutritionnelle.

Les critiques mentionnaient notamment des teneurs élevées en sodium, en matières grasses et en ingrédients transformés.

Un pédiatre a qualifié le produit de « désastre nutritionnel ». L’American College of Cardiology l’a décrit comme « une bombe pour la tension artérielle ».

Face à ces reproches, Philip Morris s’est retrouvé sous pression pour réagir. D’après les chercheurs, la réponse de l’entreprise a suivi un schéma rappelant étroitement des tactiques déjà utilisées par l’industrie du tabac.

Des variantes qui paraissent plus saines

En 1995, Philip Morris a lancé Low Fat Lunchables.

De prime abord, cette version semblait répondre aux inquiétudes nutritionnelles. Cependant, les chercheurs relèvent des parallèles avec d’anciennes approches de commercialisation des cigarettes.

« Dans le tabac, cela signifiait des cigarettes “à faible goudron” ou “à faible nicotine” », a expliqué Fazzino. « Dans l’alimentation, cela s’est traduit par des versions “pauvres en matières grasses” ou “light”, conçues pour séduire des consommateurs attentifs à leur santé tout en conservant des profils de goût très marqués. »

Plutôt que de repenser les produits en profondeur, les entreprises proposaient des alternatives donnant une impression de meilleure santé tout en préservant l’essentiel de l’attrait initial.

Les chercheurs estiment que cela a permis de retenir des clients de plus en plus préoccupés par les enjeux sanitaires.

Une technologie partagée refait surface

Le rapprochement entre cigarettes et aliments ne se limitait pas au marketing.

Selon ces travaux, Philip Morris a utilisé un procédé d’extraction à haute pression, développé à l’origine pour des produits du tabac, afin d’éliminer la graisse de viandes transformées destinées à Low Fat Lunchables.

Ensuite, des spécialistes des arômes ayant une expérience dans le tabac ont contribué à rétablir les caractéristiques gustatives.

Autrement dit, des compétences technologiques mises au service de la cigarette ont aussi influencé des procédés de production alimentaire.

La stratégie se diffuse à l’échelle mondiale

Les pratiques repérées dans ces études ne sont pas restées cantonnées aux États-Unis.

Les recherches de Fazzino ont identifié des indices de démarches similaires au Canada, en Europe, en Amérique latine et en Asie.

« Collectivement, cela signifiait que de la fin des années 1980 jusqu’au milieu des années 2000, de vastes portions du globe étaient couvertes par l’une ou l’autre entreprise, ou par les deux », a-t-elle déclaré.

À mesure que les marques alimentaires multinationales se développaient, les modèles économiques façonnés par le tabac se déployaient, eux aussi, à l’international.

Les pratiques de l’ère du tabac perdurent

Au début des années 2000, les entreprises de tabac ont fini par céder une grande partie de leurs activités alimentaires.

Mais les dispositifs et méthodes instaurés n’ont pas disparu pour autant.

« Les entreprises alimentaires ont continué à fonctionner selon des modèles de maximisation des profits qui avaient déjà fait leurs preuves pour d’autres produits addictifs », a déclaré Fazzino.

« Il est probable que d’autres entreprises alimentaires aient observé ces stratégies et adopté des approches similaires. Par conséquent, ces pratiques semblent s’être diffusées dans l’industrie alimentaire mondiale. »

Les chercheurs avancent ainsi que de nombreuses entreprises alimentaires contemporaines pourraient encore s’appuyer sur des méthodes issues de la période où le tabac était aux commandes.

Les problèmes de santé continuent de s’aggraver

Les conséquences sanitaires à long terme restent au cœur des préoccupations.

Aujourd’hui, près d’un enfant sur cinq est en situation d’obésité aux États-Unis. Les chercheurs soulignent que les taux d’obésité ont fortement augmenté depuis les années 1970, une période antérieure au moment où les aliments ultra-transformés ont commencé à dominer de nombreux régimes alimentaires.

« Ces augmentations ont été parallèles à des évolutions des systèmes alimentaires vers davantage d’aliments ultra-transformés et hyperappétissants », a déclaré Fazzino.

Même si l’obésité résulte de multiples facteurs, les chercheurs considèrent que la disponibilité massive de produits transformés très attractifs mérite une attention accrue.

Des appels à agir

Les études posent également la question de la manière dont les pouvoirs publics envisagent la régulation en santé publique.

Historiquement, le tabac, l’alimentation et l’alcool ont été traités comme des industries distinctes, avec des systèmes de contrôle séparés. Les chercheurs estiment que cette segmentation peut faire passer à côté de connexions essentielles.

Pendant des décennies, les mêmes groupes ont piloté des activités dans ces trois secteurs, en réutilisant souvent des stratégies et des personnels similaires.

Dans le même temps, encadrer l’alimentation comporte des difficultés spécifiques. « L’alimentation pose des défis uniques, parce que les gens doivent manger », a rappelé Fazzino.

Elle cite toutefois des pays d’Amérique du Sud ayant instauré des étiquettes d’avertissement et d’autres politiques visant à réduire la consommation d’aliments très transformés.

D’après ces travaux, ces mesures ont apporté des bénéfices mesurables pour la santé publique.